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Politica e comunicazione: come il marketing elettorale trasforma il candidato in prodotto

Politica e comunicazione: come il marketing elettorale trasforma il candidato in prodotto

Come è successo che dall’uomo “animale politico”(1) siamo passati al politico animale che “per ottenere visibilità, per vincere campagne elettorali, per conquistare nuovi elettori e per affermare la propria visione” necessita della consulenza politica se “vuole arrivare primo e non soltanto partecipare”?(2) Perché è diventato così importante vincere in Politica?

Una cosa però pare evidente: la Politica è in crisi.

Gli studi condotti in Italia sulla credibilità della Politica mostrano un netto distacco tra il dentro e il fuori dell’arena. O sarebbe meglio dire tra il dentro e il fuori del Centro Commerciale. Perché oggi la Politica è un prodotto e in quanto tale ha bisogno di un posizionamento, di uno scaffale, di un packaging, di una confezione, che rendano disponibile l’offerta e attirino il consumatore. E il luogo, il mercato, dove si incontrano domanda e offerta sono i media; i mezzi di comunicazione e di informazione.

Spesso la televisione è accusata di spettacolarizzare la Politica, ma credo sia più giusto dire che è la Politica a sfruttare i meccanismi televisivi, al punto che i politici sono diventati delle moderne rockstar, con un proprio pubblico più o meno definito, pronto a schierarsi e battersi per la vittoria finale. Vincere le elezioni.

Messa in questo modo la battaglia politica si riduce in un piccolissimo ambito fatto di argomenti generici, semplici da capire e disponibili per tutti; l’obiettivo è catturare l’attenzione (e il voto) degli indecisi, quel 10-15% della popolazione attiva che decide solo pochi minuti o pochi secondi prima di annullare il simbolo sulla scheda elettorale — e il paradosso tutto italiano è che la tele-politica è tutta incentrata sul leader mentre il voto è sul simbolo.

Dunque le campagne elettorali sono il momento simbolico forte e in grado di veicolare e rafforzare l’offerta politica, che si traduce nella raccolta del consenso. E si gioca su due livelli.

Il primo è di tipo persuasorio ma dichiarato, rientra nella categoria “comunicazione pubblicitaria” o propaganda; in genere è autoprodotto dal partito o movimento, oppure è affidato a professionisti, consulenti, che confezionano il messaggio ad hoc. I canali sono dichiarati e riconoscibili come l’affissione esterna, gli spot pubblicitari, mailing e social media ecc.

Il secondo livello è sempre di tipo persuasorio ma più subdolo, perché poco riconoscibile. La sua natura è autoreferenziale e spesso si maschera dietro una parvenza di informazione; i canali preferiti sono i talk show, i telegiornali, la stampa ecc. È soprattutto in questo secondo livello che entrano in gioco i cosiddetti spin doctor, i professionisti della persuasione politica, che trasformano il candidato/politico in una confezione-prodotto che possa incontrare la più ampia domanda possibile.

Da cittadini/elettori a consumatori? Sì e il passo è stato veramente breve.

Già cinque secoli fa Machiavelli scriveva che un politico (un principe) deve soprattutto sforzarsi di “fornire un’eccezionale immagine di se stesso”, di “dare un’immagine di uomo grande e di ingegno eccellente”. Poi continuava dicendo che il principe deve anche — in momenti opportuni — “distrarre il popolo con feste e spettacoli”; ma questa è un’altra storia, anche se non in pochi — soprattutto dalle nostre parti — hanno preso alla lettera questo costrutto strategico, fatto di panem et circenses.

Immagine e spettacolo. Il marketing politico-elettorale altro non è che la sofisticata miscela di questi due ingredienti con gli strumenti e le tecnologie della comunicazione (3).

Ma c’è una ulteriore differenza tra i due livelli persuasori delle campagne elettorali. Nel secondo caso il politico parla allo stomaco, il messaggio è più diretto, sta all’interno dei tempi di consumo rapidi come possono essere quelli dell’informazione; senza essere ad ogni costo esaustivo, il messaggio — lo slogan — è semplice ed immediato, confezionato per vivere poche ore. Le continue smentite del cavaliere ne sono l’esempio lampante.
Mentre il primo livello, quello persuasorio ma dichiarato, parla sì al cervello ma più spesso al cuore. Ha tempi più lunghi e rappresenta un ombrello, un contenitore ampio all’interno del quale è palesata la direzione “commerciale” del messaggio.

Scordatevi la distinzione netta Destra vs. Sinistra. Ché oggi esiste un centro, e questo centro è talmente ampio da ridurre al minimo tutto il resto. E lo si evince soprattutto dai format delle campagne elettorali: potremmo tranquillamente scambiare il simbolo del partito dai tanti manifesti che si vedono in giro e non noteremmo la differenza.

Infatti vediamo solo facce sorridenti, tutte sovrapponibili ed identiche nel format. A parte il PD.
Mi riferisco alle campagne nazionali e non ai santini autoprodotti dai candidati locali che fanno più sfoggio di inettitudine che di concretezza.

Il Partito Democratico, da qualche anno a questa parte, non ha nulla da ridere. O sorridere. È austero, talvolta grigio come la campagna del 2013 con Bersani fotografato di lato con sulla testa lo slogan “L’Italia giusta” — poi sappiamo come è andata a finire. Il segretario di allora (sembra un secolo fa) era evidentemente preoccupato, poco rassicurante ma trasparente. Tanta tecnica nella costruzione della foto e del messaggio ma poca efficacia (o non abbastanza) nella raccolta del consenso. Per le europee invece — visto anche l’argomento e la portata politica diversa, oltreché una segreteria nazionale completamente rivoluzionata, il PD cambia scenario. Lascia parlare la gente, una persona alla volta ma con esigenze condivise. L’esercizio messo in campo è quello di riconoscersi nell’interlocutore; mentre il partito passa in secondo piano, è sullo sfondo, come l’immancabile bandiera blu con le 12 stelle oro. Un cambio di prospettiva radicale, che in qualche modo de-responsabilizza la nuova segreteria.

La comunicazione politica, la pubblicità elettorale nelle sue varie forme è spesso motivo di apprensione, è ritenuta disdicevole; perché insiste su registri emotivi di tipo persuasorio, che induce il cittadino/elettore a dei comportamenti che invece — secondo una visione ideale della democrazia — dovrebbe operare in maniera razionale, informata.
È innegabile che la pubblicità politica abbia un effetto seduttivo sulle persone col rischio di influenza, deformazione e devianza. Gli spot infatti privilegiano la sintesi, si limitano alla superficie, banalizzano il messaggio; favoriscono i candidati (o i loro consulenti) dotati di più fantasia a discapito delle sensibilità verso i problemi reali. E proprio qui emerge una ulteriore preoccupazione, legata all’impiego di denaro nella produzione e veicolazione del messaggio politico: maggiore è la disponibilità maggiore — in via potenziale — potrà essere il risultato.

Ma la notizia è più credibile della pubblicità; la confusione della forma ne aumenta la credibilità (4).
Il secondo livello, persuasorio e non dichiarato, dà i risultati migliori in termini di consenso. E gli spin doctor lo sanno bene: il risultato qui è davvero una contraffazione, una truffa.

Autore: Domenico Catapano — Articolo originale su:  LP n13, maggio 2014

(1) Politica, Aristotele
(2) dalla pagina web “Servizi” offerti di una nota agenzia di consulenza.
(3) G. Mazzoleni, Comunicazione Politica
(4) Jamieson, Dirty Politics

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